軟文網(wǎng) 匯集海量一手媒體廣告資源，精準(zhǔn)覆蓋：覆蓋6000+媒體廣告資源，6000+微信大號(hào)媒體，6000+微博大V資源，為您的企業(yè)品牌提供 精準(zhǔn)-高效的優(yōu)質(zhì)傳播。
【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可，BBS營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)模式紛紛出現(xiàn)在我們的視線，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。然而當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式不斷的被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制時(shí)，軟文營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，受到眾多企業(yè)的青睞。本文從軟文營(yíng)銷(xiāo)的概念入手，分析了企業(yè)如何利用軟文營(yíng)銷(xiāo)取得事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。
一、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
從我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，軟文營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，但是我國(guó)在軟文營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)網(wǎng)站的建設(shè)及管理上還存在一定的問(wèn)題，我國(guó)目前的軟文發(fā)布與推廣上不少企業(yè)的參與積極性并不高。同時(shí)還存在著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文信息的信任度較差，加之在軟文營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，出現(xiàn)了一些具有夸大性質(zhì)的虛假軟文，使得消費(fèi)者的利益受到了一定的損失。從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)看，其發(fā)展的起步較晚，無(wú)論從理論的層面，還是從實(shí)踐的層來(lái)看，都缺乏較為系統(tǒng)的研究，從我國(guó)目前的實(shí)際情況來(lái)看，還沒(méi)有形成一套適合中國(guó)企業(yè)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)策略。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)的利用率也較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)利用率低的主要原因是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所造成的結(jié)果很難進(jìn)行正確評(píng)估。同時(shí)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中必然會(huì)面對(duì)網(wǎng)民們的一些負(fù)面評(píng)論，這些負(fù)面評(píng)論對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)存在著一定的消極作用，這些消極作用主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)所帶來(lái)的誤導(dǎo)作用，同時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也存在著通過(guò)這一方式來(lái)提高自身市場(chǎng)有利競(jìng)爭(zhēng)地位的可能性。總之，從目前的網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)軟文在具體的應(yīng)用中存在著諸多的問(wèn)題，但這些問(wèn)題并不能否定網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)所具有的作用。
二、軟文營(yíng)銷(xiāo)與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）聯(lián)姻
（一）SEM簡(jiǎn)介
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.cn)軟文投放平臺(tái)了解到，SEM是“Search Engine Marketing”的縮寫(xiě)，中文意思是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。SEM所做的就是全面而有效地利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。包括SEO、PPC（Pay Per Click，即按點(diǎn)擊付費(fèi)，如百度競(jìng)價(jià)排名）、付費(fèi)登錄等形式，其中以SEO和PPC最為常見(jiàn)。簡(jiǎn)單理解SEM就是利用搜索引擎引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)的一種方式。
（二）軟文對(duì)于SEM的貢獻(xiàn)
運(yùn)用軟文操作來(lái)實(shí)現(xiàn)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，如果不考慮軟文撰寫(xiě)和發(fā)布的成本，幾乎是免費(fèi)的，即使發(fā)布付費(fèi)，也比百度推廣按照點(diǎn)擊量收費(fèi)劃算得多。國(guó)內(nèi)搜索引擎上的競(jìng)價(jià)排名，始創(chuàng)于百度，也以百度的市場(chǎng)份額最大。據(jù)百度官方稱，占到了95%以上市場(chǎng)份額。在百度上付費(fèi)推廣的熱門(mén)關(guān)鍵詞，比如“駕校”、“裝修”、“搬家”等熱門(mén)關(guān)鍵詞，排在前十位的單次點(diǎn)擊收費(fèi)少則一元，多則十幾元。中小企業(yè)在百度推廣上每年投入少則幾萬(wàn)元，多則幾十元除了節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用外，更重要的是百度推廣是“錢(qián)在信息在，沒(méi)錢(qián)靠邊站”。一旦百度推廣賬戶里沒(méi)錢(qián)了，信息檢索立即檢索不到。如果是用軟文優(yōu)化的，被搜索引擎收錄之后，除了新的信息收錄，一般來(lái)講，檢索結(jié)果會(huì)長(zhǎng)久存在。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com)軟文投放平臺(tái)了解到，此外，中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還能增加網(wǎng)站的搜索權(quán)重。搜索權(quán)重是搜索引擎給網(wǎng)站賦予一定的權(quán)威值，是對(duì)網(wǎng)站權(quán)威的評(píng)價(jià)。一個(gè)網(wǎng)站權(quán)重越高，在搜索引擎中所占的分量越大，排名就越高。因此提高網(wǎng)站權(quán)重，不但有利于網(wǎng)站在搜索引擎中排名靠前，還能夠提高網(wǎng)站的流量，提高網(wǎng)站的信任度在軟文營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，除了發(fā)布到極個(gè)別的門(mén)戶網(wǎng)站的軟文不能帶鏈接，大部分門(mén)戶網(wǎng)站都允許保留一個(gè)鏈接或者留下網(wǎng)址等。當(dāng)一個(gè)好的軟文被轉(zhuǎn)載數(shù)以千計(jì)的時(shí)候，意味著所推廣的網(wǎng)站增加了千個(gè)、萬(wàn)個(gè)外鏈。這是所有電子商務(wù)站長(zhǎng)夢(mèng)寐以求的事情。
（三）軟文中植入關(guān)鍵詞
網(wǎng)絡(luò)軟文植入關(guān)鍵詞的三個(gè)原則：一是高熱度，低競(jìng)爭(zhēng)度。盡可能選擇百度指數(shù)高而競(jìng)爭(zhēng)度較低的詞，實(shí)踐中不大容易發(fā)現(xiàn)，但是一旦發(fā)現(xiàn)這樣的詞，軟文的效果就會(huì)翻幾十上百倍，所以通過(guò)站長(zhǎng)工具對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比分析會(huì)有所得。二是軟文中的關(guān)鍵詞不要太密。軟文中植入的關(guān)鍵詞一般不多于6個(gè)，不能影響閱讀效果。如果一定要多植入，可以用長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞去拓展，也不能重復(fù)出現(xiàn)。比如，以微博營(yíng)銷(xiāo)為關(guān)鍵詞寫(xiě)軟文，就可以拓展出“北京微博營(yíng)銷(xiāo)公司”“微博營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞，不過(guò)以追求SEO效果為第一目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)軟文不受此限。軟文軟文文章描述要表現(xiàn)出軟文內(nèi)容的中心思想。軟文內(nèi)容必須與軟文標(biāo)題的關(guān)鍵詞密切相關(guān)，搜索引擎會(huì)抓取與標(biāo)題關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容作為描述。千萬(wàn)不能為了嵌入關(guān)鍵詞而導(dǎo)致文不達(dá)意。
（四）網(wǎng)絡(luò)軟文與SEM合力
由于兩者的目標(biāo)一致，都是為了搜索引擎收錄，都是為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。根據(jù)百度競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的投放，統(tǒng)計(jì)一下點(diǎn)擊量多的時(shí)段和成交的比例，找出點(diǎn)擊量大但是成交比例低的時(shí)段。這一時(shí)段就是投放門(mén)戶網(wǎng)站軟文的時(shí)間。確定好關(guān)鍵詞，圍繞關(guān)鍵詞撰寫(xiě)一系列的文章，一定要在百度網(wǎng)頁(yè)格式下收錄好的網(wǎng)站投放，因?yàn)榘俣韧茝V是在網(wǎng)頁(yè)檢索形式下，必須與此對(duì)應(yīng)。如果軟文發(fā)布到新聞收錄好的網(wǎng)站對(duì)于SEM來(lái)講貢獻(xiàn)就小了。另外投放的數(shù)量不要過(guò)多，要保持投放的頻度，這就需要多撰寫(xiě)軟文，不能簡(jiǎn)單的更換標(biāo)題了事，畢竟百度對(duì)于原創(chuàng)文章的判斷還是比較精準(zhǔn)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)軟文和SEO合力典型的案例很多，一般除了鋪天蓋地的打廣告之外，還會(huì)炮制大量網(wǎng)絡(luò)軟文和百度競(jìng)價(jià)排名相互補(bǔ)充，以使其產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。
三、中小企業(yè)軟文營(yíng)銷(xiāo)策略
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本的限制，企業(yè)對(duì)品牌的宣傳與推廣力度相對(duì)較弱，像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，如發(fā)布新聞，投放廣告，開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等，這些宣傳推廣的機(jī)會(huì)較少，因此，選擇一種資金投放少，節(jié)省資源的品牌推廣方式就顯得非常重要。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，利用互聯(lián)網(wǎng)做好軟文營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。軟文營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的過(guò)程，可以分為調(diào)研、策劃、撰寫(xiě)、發(fā)布、評(píng)估這五個(gè)部分。
（五）軟文營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.cn.com)軟文投放平臺(tái)了解到，一是搜索引擎收錄評(píng)價(jià)法。主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶軟文。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)之前，分別在百度網(wǎng)頁(yè)和百度新聞格式下檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，記錄檢索到的數(shù)字效果。軟文營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施后，將檢索結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。二是流量分析評(píng)價(jià)法。主要針對(duì)推廣網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)軟文，為網(wǎng)站帶來(lái)了多少點(diǎn)擊量，這個(gè)通過(guò)站長(zhǎng)工具可以精確的統(tǒng)計(jì)出來(lái)。三是成本評(píng)價(jià)法。主要針對(duì)銷(xiāo)售為導(dǎo)向的企業(yè)。將實(shí)施軟文營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與同時(shí)期相比，軟文營(yíng)銷(xiāo)投入的費(fèi)用與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)額對(duì)比，如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)額，那么軟文營(yíng)銷(xiāo)的效果就毋庸置疑。這種方式適用于平面軟文和網(wǎng)絡(luò)軟文。四是轉(zhuǎn)載率評(píng)價(jià)法。也稱二次傳播量評(píng)價(jià)法。無(wú)論是平面軟文還是網(wǎng)絡(luò)軟文全部適用。平面軟文主要看網(wǎng)民主動(dòng)引用或者評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)軟文主要看網(wǎng)站、論壇的帖子轉(zhuǎn)載量。
四、結(jié)語(yǔ)
未來(lái)網(wǎng)絡(luò)軟文的發(fā)展將有很大的市場(chǎng)。在這個(gè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只要善于創(chuàng)作，善于思考，把產(chǎn)品或者服務(wù)有技巧性的融入到軟文內(nèi)容里，隨著文章的傳播，軟性廣告就會(huì)越來(lái)越被更多人閱讀與接受，潛在消費(fèi)者也會(huì)更加青睞你的產(chǎn)品和服務(wù)。把軟文應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)層面，軟文營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)大有可為。作為一種有利的營(yíng)銷(xiāo)模式，軟文營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)發(fā)展迅速，我國(guó)軟文營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的不完善給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和沖擊是顯然的。目前我國(guó)對(duì)軟文營(yíng)銷(xiāo)理論研究還比較薄弱，多元化、多角度的軟文營(yíng)銷(xiāo)研究能夠?yàn)槠髽I(yè)提供參考，具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
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